gekreukeld papier wat gaat over reputatieschade

Hoe beheers je reputatierisico’s in de foodsector? ‘Denk het ondenkbare’.

Iedereen eet en drinkt elke dag. Dat maakt de foodsector extra gevoelig voor reputatieschade.Paul Stamsnijder, oprichter/partner van de Reputatiegroep, vertelt welke risico’s u loopt als ondernemer in deze sector en hoe u die kunt voorkomen of verkleinen. ‘Durf het onvoorstelbare te verwachten,’ is zijn devies.

Venster op de wereld

Voedsel is van levensbelang. ‘De consument wordt meerdere keren per dag geconfronteerd met producten afkomstig uit de foodsector en met wat anderen daarover vinden,’ vertelt Paul. ‘Daarnaast is wat we eten en drinken van belang voor onze gezondheid. Het aanbod is confronterend voor onze eigen leefstijl, zowel op het gebied van gedrag als moraal: welke keuzes maak je daarin? Een blik op de foodsector is dan ook voor een groot deel een venster op de wereld: het heeft groot effect op hoe we kijken naar de wereld. Dus wat er in de supermarkt gebeurt, is voor een deel bepalend voor ons wereldbeeld. Als je onderneemt in een sector die zo van betekenis is in het alledaagse leven, is een goede reputatie extra belangrijk.’

Positief bijdragen aan leefstijl

Afnemers in deze sector zijn dan ook buitengewoon kritisch. Consumenten krijgen steeds meer vragen over naar wat er in de keten daarachter gebeurt: ze eisen transparantie over voedselveiligheid en het productieproces. De zuivelsector werkt daarom ‘van gras tot glas’ en de vleessector ‘van zaadje tot karbonaadje’. Paul: ‘Tegelijkertijd is er sprake van een dubbele houding tegenover voedsel: als consument willen we een goedkope kip, maar als verantwoorde en kritische burger willen we dat diezelfde kip een goed leven heeft gehad. Daarom moet je je als producent afvragen hoe je op een positieve manier kunt bijdragen aan de leefstijl van de consument.’

Kwaliteit en voorspelbaarheid

De Reputatiegroep helpt organisaties om het beste van zich te laten zien, te ze helpen bouwen van vertrouwen: ‘Momenteel liggen er veel kansen om je maatschappelijke rol explicieter te maken,’ stelt Paul. ‘De consument wil weten of je product deugt, gezond is, en op een eerlijke manier geproduceerd. Het management van foodbedrijven moet daarom niet alleen operationele afwegingen maken, maar ook morele. Denk goed na over wat je wel en niet wilt laten zien: waar bouw je vertrouwen mee op? Hoe wil je bekend staan? Daarnaast is voorspelbaarheid goed voor je reputatie. De consument rekent op vers, hoge kwaliteit, veilig. Beschaam die verwachting niet.’

Belangrijkste reputatierisico’s

Voorspelbaarheid bereik je met een constante kwaliteit. Dus als je een goede reputatie wilt blijven behouden, moet je je risico’s kennen. In deze sector zijn twee soorten risico’s van belang om in kaart te brengen:

  • Materiële risico’s: wat kan er misgaan tijdens de productie, verpakking, transport, distributie, met ingrediënten?
  • Immateriële risico: wat wordt er van ons gevonden?

Paul: ‘Daarbij geldt in deze sector, dat wat er bij je concurrent gebeurt, jou ook raakt. Een recall (terughaalactie) gebeurt niet vaak, maar heeft zowel materiële als immateriële consequenties.

Daarnaast zijn er maatschappelijke discussies over levensmiddelen, die de perceptie ervan kunnen veranderen.’

Verwachtingsmanagement

De perceptie van de kwaliteit van je product is dus erg belangrijk. Consumenten willen de garantie van een betaalbaar product van een hoge kwaliteit. Paul: ‘Het is de kunst om te voldoen aan de verwachtingen in de markt. Het kennen van die verwachtingen is daarom heel belangrijk. Je reputatie bewaken is dus eigenlijk verwachtingsmanagement. Als producent moet goed op de hoogte blijven van wat men van jouw product verwacht door constant in dialoog te blijven met toezichthouders, criticasters en andere stakeholders.’

Reputatieschade

Hoe funest kan het immateriële risico, oftewel reputatieschade zijn voor een producent? Paul: ‘Als jouw product negatief in het nieuws komt, kan dat leiden tot:

  • omzetderving;
  • verlies van klanten;
  • een andere perceptie van de kwaliteit van je product;
  • en niet te vergeten: verstoring van de dagelijkse operatie. De operationele leiding is afgeleid door de crisis en houdt zich daardoor niet voldoende met de dagelijkse gang van zaken bezig.’

Niet je kop in het zand steken

Volgens Paul is het grootste gevaar de struisvogelreflex. ‘Het idee dat zoiets jou toch niet overkomt. In de praktijk blijkt dat de winnaars hun kop niet in het zand steken, maar een plan hebben, een kwaliteitsbeleid. Zij zijn goed voorbereid. Je ervan bewust zijn dat er iets mis kan gaan is dus heel belangrijk. Net als je verantwoordelijkheid nemen als er iets misgaat met je product. Er gaan nu eenmaal wel eens dingen mis: de oogst kan mislukken. Daarom is het heel goed om vooraf je risico’s, intern en extern, in kaart te brengen.

Good and bad practices

Paul: ‘Een voorbeeld waar het mis ging, was in de fipronilkwestie: de regie ontbrak, het beeld ontstond dat een hele sector besmet was en de risico’s werden niet gemitigeerd. Het effect was Murphy’s law: alles ging mis.

Goede voorbeelden vinden we in de supermarktsector: retailers communiceren tegenwoordig zeer snel, direct en doeltreffend als een product uit het schap wordt gehaald. Vrijwel wekelijks zijn er terugroepacties, maar door de communicatie op de winkelvloer te houden, wordt escalatie voorkomen.’

Denk het ondenkbare

Pauls advies bij het inschatten van risico’s luidt: ‘Denk het ondenkbare. Er kunnen je meer dingen overkomen dan je in eerste instantie verwacht. Bedenk wat jouw (categorie) producten kan overkomen en hoe je daar op een goede manier mee omgaat. Wat als je product wordt besmet met een giftige stof? Is dat risico bijvoorbeeld verzekerbaar? De werkelijkheid blijkt soms gekker dan de meest fantasierijke fictie. De meeste risico’s verzin je niet. Om er een paar te noemen: er komt een kopersstaking, je product wordt uit het schap gehaald, een blogger begint een actie gericht op jouw product, er komt een uitzending van Kassa of Radar, de NVWA bemoeit zich ermee, je kunt niet leveren, een actiegroep uit zich negatief over jouw branche, een belangrijke medewerker overlijdt, er komt een crisis in het management, er komt een claim van de klant, er zijn problemen met de AVG, et cetera. Vaak is sprake van collateral damage: een keten van gebeurtenissen die tot grote ellende leidt. Het is net een snelkookpan: onder hoge druk en met weinig kennis moeten grote besluiten worden genomen.’

Droog oefenen op een crisis

Om goed voorbereid te zijn op een reputatiecrisis, adviseert De Reputatiegroep haar klanten om regelmatig een simulatie te houden. ‘Tijdens een simulatie kun je in een ‘laboratoriumsetting’ gaan verzinnen wat er zou kunnen gebeuren. Daarbij adviseer ik: angst is een slechte raadgever! Ga uit van je ergste nachtmerrie. Bijvoorbeeld: de vakbond voert actie, tegelijkertijd met een productiestoring én een crisis in het management. Een ongeluk komt tenslotte nooit alleen. Vervolgens kun je gaan bedenken: hoe bereiden we ons daarop voor? Nemen we zelf maatregelen of doen we dat samen met onze concurrenten en de toezichthouder? In dat laatste zit volgens mij de grootste winst, want samenwerken is het nieuwe concurreren.’

Ook belangrijk voor kleinere bedrijven

Goed advies, waar iedere foodproducent iets mee kan. Of geldt dit alleen voor de grotere merken?

‘Je vangt weliswaar minder wind als kleiner foodbedrijf, omdat je minder bekend bent, maar je bent ook kwetsbaarder, omdat het moeilijker is om risico’s te spreiden,’ licht Paul toe. ‘Andersom geldt ook: grote spelers kunnen beter risico’s spreiden, maar vangen de hardste klappen. Daarom is het belangrijk dat marktleiders hun bovenwettelijke verantwoordelijkheid nemen namens de hele branche/sector. Gelukkig doen ze dat doorgaans.’

Maar stel dat een minder bekend merkt te maken krijgt met een recall: komt die dat te boven?Paul: ‘Of je zo’n klap voor je reputatie te boven komt, weet je pas als je een risicotaxatie hebt gedaan. Daarmee krijg je inzichtelijk wat het jou kost als een product moet worden teruggeroepen.’

Meer hierover leest u in het artikel Hoe bereidt u zich voor op een productrecall?

3 belangrijkste adviezen

Samengevat zijn volgens Paul de volgende 3 zaken belangrijk bij reputatiemanagement – voor grote én kleine merken:

  • Samenwerking op sectorniveau (als er gedoe komt elders in de branche, lijdt iedereen daaronder). Zo blijf je op de hoogte van wat er speelt: wat de perceptie is, waar je aan moet voldoen.
  • Houd regelmatig crisissimulaties. Wat doe je als er gedoe komt rond een van je producten? Welke scenario’s zet je in?
  • Signalering perceptie en dialoog met stakeholders: breng goed in kaart wat er van jou en van je product(en) wordt verwacht.